Tytuł oryginału: Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital

Przekład: Dorota Gasper 

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl 

Rysunek na okładce: Lukas Gojda | Fotolia.com

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © by 2017 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan.

All rights reserved.   

Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Copyright © 2010 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-191-5 (format e-pub)

ISBN 978-83-8087-192-2 (format mobi)

„Świat technologii wprost pędzi, a każda zmiana przyspiesza kolejną. Niezwykle ważne jest, aby marketingowcy działający w takim otoczeniu mieli jakiś punkt startowy i punkt odniesienia, żeby móc się posuwać do przodu. Marketing 4.0 jest właśnie tego rodzaju punktem startowym, a także bezcennym źródłem informacji i pomysłów dla każdego, kto próbuje kształtować i zrozumieć cyfrową i mobilną przyszłość”.

Howard Tullman, dyrektor zarządzający Chicagoland Entrepreneurial Center/1871

„Internet i informatyzacja świata radykalnie odmieniły marketing. Ta książka otwiera nam oczy na to, jak powinien wyglądać marketing nowej ery”.

Hermann Simon, założyciel i przewodniczący Simon-Kucher & Partners

„Phil Kotler trzyma rękę na pulsie i zawsze wie, co nowego słychać w marketingu. Nikt nie może się z nim równać. Jego zdolność do identyfikowania i interpretowania nowych trendów w marketingu jest zadziwiająca. Dzięki książce Marketing 4.0 Kotler i pozostali współautorzy torują ścieżkę do sukcesu w nowej erze. To bez wątpienia książka, którą musicie w tym roku przeczytać”.

Kevin Lane Keller, profesor marketingu, Tuck School of Business

„Kotler wraz z partnerami w cudowny sposób podsumował istotę dzisiejszego cyfrowego i interaktywnego rynku oraz nową rolę marketingu”.

Don Schultz, profesor, wykładowca zintegrowanej komunikacji marketingowej, Medill School przy Northwestern University

„Nikt nie ma większych kwalifikacji od Philipa Kotlera, ojca marketingu, by udokumentować ogromne zmiany zachodzące na polu jego zawodowych zainteresowań. Przyszłość marketingu jest cyfrowa, a ta książka pozwoli ci do niej wejść”.

Al Ries, autor Positioning: The Battle of Your Mind

„Świat marketingu zmaga się z cyfrową transformacją. Ta książka zapewnia ekscytujące ramy dla marketingu w nowej odsłonie i przykłady, którymi mogą zainspirować się praktycy”.

Nirmalya Kumar, profesor marketingu, London Business School

„Wspaniały przewodnik po transformacjach, które już się dokonują i stanowią wyzwanie dla dotychczasowych praktyk marketingowych. Zdezorientowani marketingowcy nauczą się, jak sobie radzić ze zmiana-mi w układzie sił i wykorzystać możliwości, jakie daje era cyfrowa, by wszystko zaczęło działać na ich korzyść”.

George S. Day, emerytowany profesor, Wharton School przy University of Pennsylvania

„Nierzadko jestem przytłoczony różnorodnością i tempem zmian, choć zajmuję się konsultingiem marketingowym już od 40 lat. Dlatego też jestem niezwykle rad, że guru marketingu, Philip Kotler, który zaczynał książką Marketing 1.0 ponad cztery dekady temu, wciąż jest aktywny i wiele wnosi do dziedziny naszych zainteresowań swoją kolejną książką Marketing 4.0. Ta książka pomaga radzić sobie ze zmianami w dzisiejszym świecie, zwłaszcza spowodowanymi rewolucją informatyczną oraz zmieniającym się profilem konsumentów”.

Walter Vieira, konsultant marketingowy, pisarz, profesor wizytujący, były przewodniczący International Council of Management Consulting Institutes

Następnej generacji marketingowców i ekonomistów behawioralnych, którzy powiększą ekonomiczny, społeczny i środowiskowy wkład marketingu w dobrostan ludzi i planety

Philip Kotler

Prezydentowi Indonezji Joko Widodo, laureatowi indonezyjskiej nagrody Marketingowca Roku 2012 oraz Nowej Nadziei według magazynu „Time” (27 października 2014)

Hermawan Kartajaya

Mojej rodzinie i przyjaciołom oraz wszystkim pozostałym, dzięki którym stałem się lepszym człowiekiem

Iwan Setiawan

Prolog Od marketingu 3.0 do marketingu 4.0

Przez ostatnich sześć lat wielu marketingowców, z którymi się spotykaliśmy, pytało o kontynuację naszej książki Marketing 3.0. Jeżeli weźmiemy pod uwagę dynamikę rozwoju marketingu, nie może dziwić, że wielu spodziewało się pracy nad Marketingiem 4.0.

W poprzedniej książce omawialiśmy fazy rozwoju marketingu – przejście od ery koncentracji na produkcie, czyli marketingu 1.0, przez etap skupienia na kliencie, czyli marketing 2.0, po stadium humanocentryczne, czyli marketing 3.0. W Marketingu 3.0 opisywaliśmy transformację klientów, którzy przeistaczali się w pełnowymiarowe jednostki ludzkie z umysłem, sercem i duchem. W związku z tym stwierdziliśmy, że przyszłość marketingu to tworzenie produktów, usług i kultury korporacyjnej, które odzwierciedlają i afirmują wartości wyznawane przez ludzi. Książka pojawiła się w roku 2010 i od tego czasu wielu marketingowców zaczęło stosować zasady w niej zawarte. Spotkała się z tak dużym zainteresowaniem, że została przetłumaczona na 24 języki.

Rok po wydaniu książki założyliśmy Muzeum Marketingu 3.0 w Ubud na Bali. Muzeum powstało dzięki wsparciu trzech książąt Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati i Tjokorda Gde Raka Sukawati. Spowijająca Ubud aura duchowości czyni z tego miejsca idealną siedzibę pierwszego muzeum marketingu. Prezentujemy w nim inspirujące historie marketingowców, firm oraz kampanii marketingowych zaspokajających potrzeby ludzkiego ducha. Treści prezentowane są na wielu ekranach. Ostatnimi czasy muzeum zostało wzbogacone o nowe, zaawansowane technologicznie rozwiązania, takie jak systemy rzeczywistości rozszerzonej oraz rzeczywistości wirtualnej.

Od czasu, gdy napisaliśmy Marketing 3.0, rzeczywiście sporo się wydarzyło, szczególnie w sferze technologicznej. Oczywiście stosowane obecnie technologie nie są zupełnie nowe, ale przez ostatnie lata podlegały wielu przemianom. Skumulowany efekt owych przemian w dużym stopniu wpływa na praktyki marketingowe stosowane na całym świecie. Na tym gruncie wyrastają nowe trendy, takie jak ekonomia współdzielenia, ekonomia „teraz”, integracja wielokanałowa, marketing treści, marketing społecznie zaangażowany i wiele innych.

Uważamy, że ostatecznie przemiany technologiczne doprowadzą do przejścia z marketingu tradycyjnego do marketingu cyfrowego. W zaawansowanym technologicznie świecie tęsknimy za elementem ludzkim i zindywidualizowanym podejściem. Chcemy, aby rzeczy były tworzone z myślą właśnie o nas. Paradoksalnie zdobycze technologiczne pozwalają na bardziej humanocentryczne spojrzenie. Dzięki analizie big data produkty i usługi stają się coraz bardziej spersonalizowane. W erze ekonomii cyfrowej kluczem do sukcesu jest właściwe wykorzystanie owych paradoksów.

Obecne stadium przejściowe wymaga nowego podejścia do marketingu. Stąd też wprowadzamy Marketing 4.0 jako naturalne przedłużenie Marketingu 3.0. Głównym przesłaniem niniejszej książki jest potrzeba dopasowania się marketingu do zmieniającej się natury ścieżek konsumenckich prowadzących do zakupu w erze ekonomii cyfrowej. Rolą marketingowców jest poprowadzenie konsumentów w ich podróży od etapu rozbudzenia świadomości produktu lub usługi do finalnego przystanku, jakim jest orędownictwo, czyli propagowanie wiedzy o produkcie przez konsumentów.

Pierwsza część książki jest wynikiem naszych obserwacji świata, w którym obecnie żyjemy. Zaczynamy od opisu trzech zmian w układzie sił, które kształtują nasze uniwersum. Następnie przechodzimy do omówienia tego, jak możliwość bycia cały czas podłączonym do Sieci, a co za tym idzie połączonym z ludźmi i światem, fundamentalnie odmieniła ludzkie życie. Ponadto przyglądamy się wnikliwie kilku czołowym subkulturom ery cyfrowej, a mianowicie: młodzieży, kobietom oraz netizenom (obywatelom Sieci), które to kultury posłużą jako podwaliny do stworzenia całkowicie nowej generacji konsumentów.

Druga, a zarazem główna część książki omawia to, w jaki sposób zrozumienie konsumenckich ścieżek ery cyfrowej może pomóc marketingowcom w poprawie produktywności. Wprowadzamy nowy zestaw pomiarów marketingowych i prezentujemy całkiem nowe spojrzenie na praktyki marketingowe. Zaznajomimy się również z kilkoma kluczowymi sektorami gospodarki i wyjaśnimy, jak w nich zastosować idee marketingu 4.0.

Wreszcie w trzeciej części opiszemy szczegółowo główne taktyki marketingu 4.0. Rozpoczniemy od marketingu humanocentrycznego, którego celem jest antropomorfizacja marek, nadanie im pewnych ludzkich atrybutów. Następnie zbadamy marketing treści, obierając sobie za cel stworzenie konwersacji konsumenckich. Ponadto wyjaśnimy, w jaki sposób marketingowcy mogą wykorzystać marketing wielokanałowy do zwiększenia sprzedaży. Na koniec zajmiemy się koncepcją zaangażowania konsumenta w erze cyfrowej.

W zasadzie marketing 4.0 to pogłębiony i poszerzony marketing humanocentryczny, który zajmuje się każdym aspektem podróży konsumenta. Mamy nadzieję, że książka dostarczy ci wnikliwych obserwacji oraz inspiracji, a ty sam dołączysz do nas, by na nowo definiować marketing na przyszłe lata.

Część I Główne trendy kształtujące marketing

1Zmiana układu sił – władza przechodzi w ręce klientów połączonych ze sobą w Sieci

Od relacji pionowych, wyłączających i indywidualnych do relacji poziomych, integracyjnych i społecznych

Charlie Frost głęboko wierzył w teorię spiskową i twierdził, że rok 2012 przyniesie zagładę cywilizacji. W roku 2009 kilku geologów stwierdziło, że Frost może mieć rację. Odkryli, że rdzeń Ziemi ma niedługo wybuchnąć. Światowi przywódcy zwołali szczyt, na którym mieli zdecydować, jak zaradzić nadciągającej katastrofie. Postanowiono zbudować ogromne statki na wzór arki Noego, aby uratować wyselekcjonowane grupy światowej populacji. Ocaleni mieli zapoczątkować nową cywilizację.

Oczywiście ta historia to fikcja. To fabuła filmu 2012. Tym niemniej wiele scen z tego filmu symbolizuje zmiany, jakich właśnie doświadczamy. Film ukazuje, jak stare normy cywilizacyjne – polityczne, gospodarcze, społeczno-kulturowe i religijne – odchodzą do lamusa, a zastępują je bardziej poziome i integracyjne standardy społeczne. Pokazuje, jak przywódcy zachodnich mocarstw musieli schować swoje ego do kieszeni i zacząć ze sobą współpracować. Co więcej, musieli nawet powierzyć budowę statków Chinom. Statki należy też odczytywać jako symbol nowego świata, gdzie ludzie różnych ras, przekonań i wyznań są ze sobą połączeni bez jakichkolwiek granic geograficznych i demograficznych.

Świat wokół nas się zmienia. Struktura władzy, jaką pamiętamy z przeszłości, podlega drastycznym zmianom. Za ową zmianę układu sił odpowiada w dużym stopniu internet, któremu zawdzięczamy większą transparentność i cenną możliwość łączenia się z innymi ludźmi.

Jesteśmy świadkami tego, jak tendencje wyłączające muszą się poddać pod naporem trendu integracyjnego. G7 – hermetyczna grupa siedmiu mocarstw – nie zdołała samodzielnie rozwiązać kryzysu finansowego. Musiała włączyć do tego kraje G20, do której to grupy należą między innymi Chiny, Indie oraz Indonezja. Siła ekonomiczna nie spoczywa już tylko w kilku rękach, lecz jest bardziej rozproszona. Duże korporacje również mają problemy z przeprowadzaniem innowacji, polegając jedynie na zasobach wewnątrz własnych organizacji. W efekcie korporacje takie jak Microsoft lub Amazon musiały przejąć mniejsze, a jednak bardziej innowacyjne firmy, takie jak Skype czy Zappos. Nawet milionerzy Bill Gates i Mark Zuckerberg zdali sobie sprawę z potrzeby ekonomicznej integracji. Założyli fundacje Bill and Melinda Gates Foundation oraz Startup: Education (obecnie stanowiącą część Chan Zuckerberg Initiative), by pomóc biednym.

Możemy również zaobserwować, jak pionowa struktura władzy jest powoli podmywana przez falę relacji poziomych. Przykład? Na czele listy krajów o największym zaludnieniu znajduje się „United States of Facebook” o populacji wynoszącej 1,65 miliarda ludzi. Inny przykład? Kiedy obecnie chcemy poznać najnowsze wieści ze świata, wchodzimy na Twittera, a stacje telewizyjne typu CNN już nas nie interesują. Nawet Hollywood przegrał z YouTube’em. Z badania przeprowadzonego przez magazyn „Variety” wynika, że wśród nastolatków (między 13. a 18. rokiem życia) celebryci z YouTube’a są bardziej wpływowi niż gwiazdy Hollywood. Oddziaływań poziomych nie można hamować siłami pionowymi. Komedia The Interview na temat Korei Północnej została najpierw wyświetlona na kanale YouTube w odpowiedzi na rzekomy cyberatak ze strony Korei Północnej.

Zmiany w układzie sił oddziałują na każdy aspekt życia. Obecnie władza nie leży w rękach jednostek, lecz grup. Dyktatorzy zostali obaleni przez tłumy, którym przewodzili nieznani liderzy. Finansiści z Wall Street musieli ugiąć się pod naporem protestujących z Occupy Wall Street. Magazyn „Time” na bohatera roku 2014 wybrał ludzi walczących z wirusem Ebola, a nie prezydenta Baracka Obamę czy premiera Indii Narendrę Modiego.

Nowy układ sił radykalnie zmienił nasz świat. W owym świecie, gdzie relacje poziome, integrujące i społeczne wypierają oddziaływanie pionowe, wyłączające i indywidualne, grupy konsumenckie zyskały na sile. Mają teraz większą siłę przebicia, a ich głos jest lepiej słyszalny. Nie boją się dużych korporacji i silnych marek. Uwielbiają dzielić się opowieściami o markach i produktach – zarówno dobrymi, jak i złymi.

Spontaniczne rozmowy o produktach są obecnie wiarygodniejsze niż zaprojektowane kampanie reklamowe. Kręgi społeczne mają teraz ogromny wpływ, znacznie większy niż zewnętrzna komunikacja marketingowa, a nawet osobiste preferencje konsumentów. Przy wyborze marki konsumenci kierują się opiniami znajomych. Wygląda to tak, jakby konsumenci chcieli obronić się przed fałszywymi obietnicami i reklamowymi sztuczkami, budując fortecę przy wsparciu swojego kręgu społecznego.

Od sił wyłączających do relacji integrujących

Dawno minęły czasy, gdy pożądane było posiadanie czegoś na wyłączność. Nastały czasy integracji. Co to oznacza? W skali makro świat przechodzi od hegemonii do multilateralnych struktur władzy. Mocarstwa, głównie Unia Europejska oraz Stany Zjednoczone, uświadamiają sobie, że siła gospodarcza przenosi się w inne rejony świata, przede wszystkim do Azji, która w ostatnich latach doświadcza stabilnego wzrostu. Należy tu podkreślić, że te zmiany nie pozbawią zachodnich mocarstw dotychczasowych wpływów. Nadal będą one silne, choć inne kraje będą powoli zyskiwać na znaczeniu. Oznacza to, że gospodarczy układ sił nie będzie już tak skoncentrowany jak do tej pory, lecz bardziej rozproszony.

Te zmiany gospodarcze są często łączone z demograficznym profilem rynków wschodzących – rynki te są młodsze, produktywniejsze i charakteryzują się rosnącym poziomem dochodów. Zrodził się na nich duży popyt na produkty i usługi, co z kolei napędza wzrost gospodarczy. Jednak analiza najnowszych danych sugeruje, że przyczyn nie należy szukać jedynie w sferze demografii.

W kontekście innowacji rynki wschodzące również zmierzają w lepszym kierunku. Dane zebrane przez Roberta Litana wskazują, że poziom innowacyjności w Stanach Zjednoczonych spada. Liczba nowych firm typu start-up stanowi jedynie 8 procent wszystkich przedsiębiorstw, podczas gdy 30 lat temu było to 15 procent. Z danych Litana można również się dowiedzieć, że liczba bankructw przekroczyła liczbę start-upów.

Trajektoria Azji wygląda zupełnie inaczej. Według Organizacji Współpracy i Rozwoju Gospodarczego (OBWE) Chiny prześcigną Unię Europejską i Stany Zjednoczone w wielkości środków przeznaczanych na innowacje już w roku 2019. W roku 2012 Korea Południowa stała się krajem najbardziej wspierającym innowacje – na badania i rozwój przeznaczyła ponad 4 procent PKB.

Wraz ze spadkiem siły gospodarczej krajów Zachodu maleje też ich wpływ polityczny. Rozwiązania militarne, które gwarantowały efektywną kontrolę, obecnie ustępują miejsca łagodniejszym metodom wywierania wpływu, opierającym się na dyplomacji i wsparciu. Na przykład Chiny utrzymują silne wpływy w Afryce dzięki wspieraniu lepszych rządów i bardziej zrównoważonego rozwoju.

Biznes też ciąży ku integracji. Technologia pozwala na automatyzację i miniaturyzację, co obniża koszty produktu i pozwala firmom na oferowanie swoich usług i produktów na rynkach wschodzących. Innowacje w sektorach biznesowych przyniosły ze sobą tańsze i prostsze produkty, które można oferować biednym – wcześniej uznawanym za pozostających poza rynkiem zbytu. Produkty i usługi uważane kiedyś za ekskluzywne są obecnie dostępne na rynku masowym na całym świecie. Przykładem może być samochód Tata Nano za 2 tysiące dolarów lub operacja zaćmy za 16 dolarów w Aravind Eye Care System.

Działa to w jeszcze inny sposób. Ze względu na zahamowane innowacje na Zachodzie, nowe produkty opracowuje się i wprowadza do obrotu najpierw na rynkach wschodzących, zanim jeszcze wejdą do sprzedaży gdzie indziej. Oszczędność i ograniczanie kosztów podczas procesu rozwijania produktu stały się nowym sposobem wyróżnienia się na rynku. Dobrym przykładem będzie Mac 400 GE – przenośny elektrokardiograf na baterie – który został stworzony z myślą o mieszkańcach wiejskich terenów w Indiach. Gdy był wprowadzany na rynek, podkreślano jego cechę wyróżniającą, jaką jest mobilność.

Transparentność zapewniona przez internet pozwala również przedsiębiorcom z rynków wschodzących czerpać inspirację od przedsiębiorców z krajów rozwiniętych. Mogą tworzyć firmy klony, wprowadzając niewielkie zmiany, aby lepiej wpisać się w lokalny rynek.

Oto kilka przykładów takich przedsięwzięć: w Indiach działa Flipkart.com wzorowany na Amazonie, w Indonezji Disdus wzorowany na Grouponie, Alipay to chiński odpowiednikPayPala, a w Malezji jest Grab – odpowiednik Ubera. Konsumenci z tych krajów mogą się cieszyć świadczonymi usługami bez potrzeby czekania na wejście na rynek firm amerykańskich.

Zacierają się też granice między poszczególnymi sektorami biznesu. Pojawił się trend łączenia dwóch i więcej sektorów. Firmy mają wybór – mogą albo ze sobą konkurować, albo współpracować, by dotrzeć do tych samych klientów. W większości przypadków wybierają to drugie rozwiązanie.

Wiele centrów medycznych jest zintegrowanych obecnie z infrastrukturą turystyczną, by zoptymalizować koszty zdrowotne i wakacyjne. Firma Patients Beyond Borders z Wielkiej Brytanii szacuje, że w roku 2013 obsłużyła około 11 milionów medycznych turystów. Wśród najpopularniejszych pozycji w ofercie znajdują się: zabiegi dentystyczne w Kostaryce, operacje kardiologiczne w Malezji oraz operacje plastyczne w Brazylii.

Na niektórych rynkach wschodzących, gdzie masowo używane są przedpłacone telefony komórkowe, sektor telekomunikacyjny współpracuje z sektorem finansowym, by udostępnić kanały płatnicze. Znanym przykładem jest M-Pesa, firma z Kenii oferująca przelewy w oparciu o telefonię komórkową.

Coraz trudniej jest również rozróżnić podsektory poszczególnych gałęzi biznesu. W sektorze finansowym granice między usługami bankowymi, finansowymi, ubezpieczeniowymi, zarządzaniem funduszami i tym podobnymi podsektorami zaczną się zacierać, a instytucje finansowe będą musiały znaleźć inne sposoby na wyróżnienie się na rynku. W wyniku integracji pionowej powstaną jednostki biznesowe pełniące złożone role – angażują się w dostawę surowców, produkcję oraz dystrybucję. Z tego powodu trudno określić, w jakiej sferze firma działa.

W skali mikro integracja dotyka życia każdego człowieka. Integracja nie oznacza bycia podobnym. Chodzi o harmonijne współżycie pomimo różnic. W świecie online media społecznościowe wytyczyły nowe sposoby interakcji międzyludzkich, które pozwalają na budowanie relacji bez barier geograficznych i demograficznych. Wpływ mediów społecznościowych nie ogranicza się jednak tylko do tego. Pozwalają one także na globalną współpracę w sferze innowacji. Weźmy chociażby Wikipedię, która została stworzona przez niezliczone rzesze internautów, lub InnoCentive – portal, gdzie można zaprezentować zagadnienia z zakresu badań i rozwoju, prosząc o najlepsze rozwiązanie problemu. Właściwie wszystkie media społecznościowe, które wykorzystują crowdsourcing, są dobrym przykładem społecznej integracji. Są one motorem napędzającym integrację i dają ludziom satysfakcjonujące poczucie przynależności do wspólnoty.

Integracja społeczna nie dokonuje się jedynie online, ale również offline. Często prezentowane są miasta integracyjne – takie, które akceptują i promują różnorodność swoich mieszkańców – jako dobry przykład miast zrównoważonych. Według koncepcji miast integracyjnych, jeśli przyjmie się do społeczności mniejszości, które zazwyczaj spychane są na margines, i obdarzy się je akceptacją, korzyści dla miasta będą ogromne. Społeczna integracja może również przybrać formę sprawiedliwego handlu, wspierania różnorodności pracowników w procesie zatrudniania oraz równouprawnienia kobiet. Wszystkie te praktyki uwzględniają różnice płci, rasy oraz statusu ekonomicznego. Marki takie jak Body Shop są silnie zaangażowane w koncepcję społecznej integracji, wyznając takie wartości jak „wspieranie handlu wspólnotowego” i prowadząc takie programy jak „stop dla domowej przemocy”.