Tytuł oryginału: Building a StoryBrand 2.0: Clarify Your Message So Customers Will Listen

Przekład: Monika Malcherek, Marcin Kowalczyk

Redakcja: Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Skład i łamanie: Jolaks – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser |

Grafiki w środku by Kyle Reid

Projekt okładki: Tomasz Ortyl

Copyright © 2025 by Donald Miller

All rights reserved.

Published by HarperCollins Leadership, an imprint of Harper Collins Publishers.

The author is represented by Ambassador Literary Agency, Nashville, TN.

Copyright © 2026 for this edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2026 for the Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wydanie drugie

Warszawa 2026

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes Sp. z o.o.

mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-800-5 (epub)

ISBN 978-83-8231-801-2 (mobi)

Rekomendacje dla książki

„To doniosłe dzieło zbudowane wokół pomysłu, który przekształci twój biznes, uprości go i tchnie w niego nową energię. Donald Miller przedstawia bardzo konkretny, szczegółowy i przydatny sposób zmiany sposobu, w jaki mówimy o pracy, która jest dla nas ważna”.

Seth Godin, autor książek To jest marketing! i Myślenie strategiczne na co dzień

„StoryBrand to najlepsza metoda na zwiększenie konwersji. Po wprowadzeniu zmian zgodnych z modelem StoryBrand nasza strona rejestracyjna z zapisami na webinary zapewniła konwersję na poziomie 60 procent. To NIESAMOWITY wynik! Szczególnie cenię sobie to, że StoryBrand zawsze na pierwszym miejscu stawia klienta, co jest zgodne z wartościami, które wyznaje moja firma. (A przy okazji zwiększa naszą sprzedaż do niespotykanych dotąd poziomów!) Obecnie stosujemy metodologię StoryBrand w odniesieniu do każdego tekstu sprzedażowego… każdej strony internetowej… każdego maila… wszędzie tam, gdzie coś reklamujemy!”

Amy Porterfield, autorka książki z listy bestsellerów „New York Timesa” Two Weeks Notice (Dwutygodniowe wypowiedzenie) oraz gospodyni podcastu Online Marketing Made Easy

„Donald Miller powinien pomóc waszej firmie tak samo, jak pomógł naszej. Kiedy zapoznaliśmy się z jego modelem, wprowadziliśmy stosowne zmiany do naszej witryny internetowej i rezultaty były fantastyczne. Zmiana była zauważalna natychmiast. Model StoryBrand działa i teraz wprowadzamy go w całej firmie. Koniecznie przeczytajcie tę książkę!”

Ken Blanchard, duchowy szef The Ken Blanchard Companies i współautor książki Nowy jednominutowy menedżer

„Donald Miller nauczy cię o wiele więcej niż tylko skutecznej sprzedaży produktów – pokaże, jak zmieniać życie twoich klientów. Twoi klienci wymagają, abyś odgrywał pewną rolę w ich życiu i z tej książki się dowiesz, jak można to osiągnąć. Jeśli chcesz rozwijać swój biznes, przeczytaj tę książkę”.

John C. Maxwell, autor bestsellerów z listy „New York Timesa”

„To najważniejsza książka biznesowa/marketingowa roku. Wszyscy specjaliści od komunikacji wiedzą, jaka moc tkwi w opowiadaniu historii. Donald Miller opisał cały proces, dzięki któremu wasz przekaz marketingowy w końcu przebije się przez biały szum komunikatów, który osiągnął rekordowy poziom. Lektura obowiązkowa!”

Dave Ramsey, autor bestsellerów z listy „New York Timesa”

„Donald Miller przypomina nam, że dobry przekaz zawsze zaczyna się od empatii i na niej kończy. Wie, że jeśli chcemy być dostrzeżeni, usłyszani i zrozumiani, to najpierw sami musimy zacząć uważnie słuchać. Sięgnij po tę książkę, jeśli chcesz skomunikować się z ludźmi na głębszym poziomie”.

Bill Haslam, czterdziesty dziewiąty gubernator stanu Tennessee

„W modelu StoryBrand nie chodzi tylko o budowę jasnego przekazu marketingowego, ale także o sprecyzowanie i wyjaśnienie swojej misji. Odgrywając rolę Przewodnika, możesz pomóc Bohaterom zwyciężyć w ich opowieściach. Jeśli chcesz, by klienci zmienili swoje życie, musisz stać się ich siłą napędową. W tej książce Don Miller pokazuje nam, jak to zrobić i odnaleźć sens pracy”.

Will Guidara, autor książki Sztuka gościnności

„Jeśli lubisz zarabiać pieniądze, przeczytaj tę książkę. Model StoryBrand pomoże ci opracować komunikaty marketingowe, których ludzie będą chcieli słuchać i na które zareagują. My używamy go bez przerwy i wiemy, że jest skuteczny!”

Ryan Deiss, założyciel i dyrektor generalny DigitalMarketer

„Od lat korzystam w mojej firmie z modelu StoryBrand Dona Millera. To najlepsze znane mi narzędzie marketingowe. Korzystamy z niego przy każdym nowym produkcie. Don osobiście uczył swojej metody w mojej firmie i współpracował z moimi klientami – jego usługi polecam każdemu. A teraz te rewolucyjne spostrzeżenia i wnioski są dostępne na łamach tej książki”.

Michael Hyatt, autor bestsellera z listy „New York Timesa” i założyciel firmy Full Focus

„Książka, którą trzymasz w ręku jest przewodnikiem pozwalającym przebić się przez szum informacyjny. Dzięki niej twój komunikat stanie się wyraźnie słyszany. Donald Miller pokazuje, w jaki sposób możemy wciągać klientów w opowieść, w której są bohaterami własnej transformacji. To nie jest tylko książka – to inspirująca podróż, która rozpali twoją pasję i zwiększy wpływy!”

Jenna Kutcher, gospodyni podcastu The Goal Digger i autorka książki z listy bestsellerów „New York Timesa” Jak się NAPRAWDĘ czujesz?

Tę książkę dedykuję zespołowi Coach Builder, Business Made Simple i StoryBrand. Budowanie biznesu z Wami jest dla mnie największą przyjemnością. Wszyscy jesteście żywym dowodem na to, że kiedy grupa przyjaciół całym sercem angażuje się w realizację wspólnego celu, może się stać rodziną.

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Rekomendacje dla książki

5. Dedykacja

6. Spis treści

7. Chcesz, aby cały twój zespół zrozumiał model StoryBrand?

8. Uwagi autora na temat uaktualnionego wydania

9. Wprowadzenie

10. Część I.
Dlaczego większość działań marketingowych to worek bez dna

1. Rozdział 1. Jak zostać zauważonym, usłyszanym i zrozumianym

2. Rozdział 2. Tajna broń, która przyczyni się do sukcesu twojej firmy

3. Rozdział 3. Model SB7

11. Część II.
Scenariusz dla twojej marki

1. Rozdział 4. Bohater

2. Rozdział 5. Ma problem

3. Rozdział 6. I spotyka przewodnika

4. Rozdział 7. Który przedstawia mu plan

5. Rozdział 8. I wzywa go do działania

6. Rozdział 9. Które pomaga zapobiec katastrofie

7. Rozdział 10. I kończy się sukcesem

8. Rozdział 11. Klient pragnie, aby twoja marka pomogła mu się zmienić

9. Rozdział 12. Określ swoją myśl przewodnią

12. Część III.
Jak wprowadzić w życie scenariusz dla marki

1. Rozdział 13. Jak przeprowadzić świetną kampanię informacyjną według scenariusza StoryBrand

2. Rozdział 14. Jak zbudować lepszą stronę internetową

3. Rozdział 15. Jak przeprowadzić kampanię informacyjną i marketingową zgodną ze scenariuszem StoryBrand

13. Posłowie

14. Storybrand.ai

15. Podziękowania

16. Recenzje

17. Oferta StoryBrand

18. Zbuduj kampanię informacyjną i marketingową StoryBrand

19. Potrzebujesz pomocy w realizacji swojej kampanii informacyjnej i marketingowej?

Punkty orientacyjne

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Dedykacja

5. Spis treści

6. Prolog

7. Przedmowa

8. Wprowadzenie

9. Część

10. Rozdział

Chcesz, aby cały twój zespół zrozumiał model StoryBrand?

Zauważyliśmy, że wielu liderów biznesowych chciało, aby ich zespoły lepiej poznały model StoryBrand, i potrzebowało do tego odpowiedniego narzędzia. Aby ich w tym wesprzeć, opracowaliśmy audycję radiową w stylu lat 20. XX wieku, której celem jest przedstawienie modelu na przykładzie historii o dwóch braciach próbujących uratować firmę ich matki produkującą gry planszowe. W jaki sposób StoryBrand im w tym pomoże? Czy ich przyjaźń przetrwa to wyzwanie? Dowiesz się tego z audycji StoryBrand Radio Theater Presents: Pete and Joe Save Their Mother’s Company, dostępnej w serwisie Audible oraz Youtube.com/@StoryBrand.

Uwagi autora na temat uaktualnionego wydania

Od chwili pojawienia się na rynku pierwszego wydania Model StoryBrand w 2017 roku sprzedano już ponad milion egzemplarzy tej książki. Pomogła ona zarówno wielu małym, jak i dużym firmom opracować skuteczne przekazy marketingowe, które pozwoliły im rozwinąć skrzydła. Wyniki są więcej niż zadowalające. Szacuję, że proponowany przeze mnie model pozwolił zarobić miliardy dolarów i zyskać miliony nowych klientów, pomagając sprzedać praktycznie wszystko, od przepychaczy do zlewu, poprzez amerykańską politykę zagraniczną, aż po silniki samolotów.

Mam nadzieję, że to uaktualnione wydanie stanie się jeszcze bardziej pomocne. Z tą myślą niemal podwoiłem liczbę przykładów i historii pokazujących, w jaki sposób marki wykorzystały model StoryBrand, aby zyskać przychylność i zwiększyć zaangażowanie klientów. Już niemal milion firm skorzystało z bezpłatnego narzędzia online BrandScript, które stanowi internetowe uzupełnienie tej książki, a my ciężko pracowaliśmy, aby usprawnić ten proces i zapewnić jeszcze lepsze wyniki.

W związku z drugim wydaniem książki Model StoryBrand zebraliśmy wszystkie treści, które opracowałem – w tym wszystkie moje wykłady, książki, filmy na YouTubie, podcasty i nagrane sesje coachingowe – aby „nakarmić” nim nasz StoryBrand Brain, który pomoże utworzyć indywidualną, szytą na miarę kampanię marketingową i komunikacyjną StoryBrand dla waszej marki lub produktu.

Wierzymy, że w ten sposób stworzyliśmy najlepsze narzędzie AI do komunikacji i marketingu w internecie. Wystarczy udzielić odpowiedzi na serię pytań – co zajmuje około 5 minut – a StoryBrand Brain wygeneruje obszerny raport zawierający wiodący slogan, krótki, chwytliwy opis firmy, makietę strony internetowej, generator leadów, serię e-maili, scenariusze sprzedaży, plan materiałów na YouTubie i do mediów społecznościowych, tematy podcastów, dodatkowe pomysły na budowę poczucia pilności, pomysły na produkty dodatkowe w ramach upsellingu, gotowe posty do publikacji w mediach społecznościowych, a także opis trendów występujących w danej branży.

To nowe wydanie książki Model StoryBrand będzie przydatne dla wszystkich – niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz tworzyć nową markę, rozwijasz markę już istniejącą, budujesz swoją pozycję lidera, jesteś przedstawicielem handlowym czy tworzysz organizację typu non profit. Ta książka wesprze cię we wszystkich tych zadaniach, pomagając odkryć słowa, których możesz używać na stronach internetowych, w kampaniach marketingowych, komunikacji z klientem, prezentacjach, ofertach, listach i rozmowach handlowych, a nawet w swobodnych wypowiedziach.

Używanie odpowiednich słów prowadzi do szybszego rozwoju marki. Napisałem (i zaktualizowałem) tę książkę właśnie po to, by pomóc ci znaleźć te słowa.

Jeśli chcesz zbudować kampanię informacyjną i marketingową, skorzystaj z narzędzia StoryBrand.AI.

Mam nadzieję, że nowa wersja książki będzie przyjemną lekturą i pomoże ci stworzyć historie, które spodobają się wielu ludziom.

Wprowadzenie

To nie jest książka o tym, jak opowiedzieć historię swojej firmy. Na taką książkę szkoda czasu. Klientów ten temat zwykle nie interesuje; mają do opowiedzenia własne historie.

To klient powinien być bohaterem twojej historii, nie marka. Tę tajemnicę zna każdy przedsiębiorca, który odnosi znaczące sukcesy w biznesie.

W tej książce znajdziesz siedmioczęściowy model, który odmieni to, jak opowiadasz o swojej firmie, a być może także to, jak prowadzisz interesy.

Co roku podpowiadamy ponad dziesięciu tysiącom klientów, jak przestać marnować pieniądze na działania marketingowe i rozwijać biznes dzięki formułowaniu jasnego przekazu. Ten schemat przyda się także tobie, niezależnie od branży, w jakiej działasz.

Abyś mógł jak najpełniej skorzystać z rad zawartych w tej książce, zachęcam cię, abyś:

1. Przeczytał książkę i zapoznał się z siedmioczęściowym modelem StoryBrand (SB7).

2. Przeanalizował swój przekaz w odniesieniu do przedstawionego modelu, tworząc w ten sposób kampanię informacyjną i marketingową StoryBrand.

3. Wdrożył nową strategię i cieszył się rezultatami.

Marketing uległ zmianie. Rozwijają się te firmy, które pozwalają klientom odgrywać główne role. Firmy, które tego nie robią, popadają w zapomnienie.

Obyśmy wszyscy zostali hojnie wynagrodzeni za to, że historie klientów są dla nas ważniejsze niż własne.

Część I

Dlaczego większość działań marketingowych to worek bez dna

Rozdział 1

Jak zostać zauważonym, usłyszanym i zrozumianym

Większość firm marnuje ogromne sumy na reklamę. Wszyscy wiemy, jak frustrujące jest wydawanie pieniędzy na działania marketingowe, które nie przynoszą żadnych efektów. Analizując raporty, zastanawiamy się, co poszło nie tak lub, co gorsza, czy oferowany przez nas produkt rzeczywiście jest tak dobry, jak sądziliśmy.

A co, jeśli problemem nie jest produkt? Co, gdyby się okazało, że problem stanowi to, jak o nim mówimy?

To prosta sprawa. Artyści i graficy komputerowi, których zatrudniamy do projektowania stron internetowych i katalogów, mają odpowiednie wykształcenie i wiedzą wszystko o Photoshopie, ale ilu z nich przeczytało choć jedną książkę na temat pisania skutecznych tekstów reklamowych? Jak wielu z nich wie, jak upraszczać przekaz, aby klienci zechcieli go wysłuchać? Co gorsza, ci ludzie bez oporów biorą od ciebie pieniądze, niezależnie od efektów swojej pracy.

Prawda jest taka, że ładne strony internetowe nie zwiększają sprzedaży. To słowa zwiększają sprzedaż. I jeśli nie zastosujemy jasnego przekazu, klienci nie będą nas słuchać.

Jeśli płacimy wysokie wynagrodzenia agencjom reklamowym, a nie zadbaliśmy uprzednio o klarowność przekazu, równie dobrze możemy rzucać grochem o ścianę. Jedyne, co dotrze do klientów, to hałas.

Trzeba jednak przyznać, że formułowanie czytelnego przekazu wcale nie jest proste. Jeden z moich klientów po podjęciu takiej próby stwierdził, że czuł się tak, jakby się znalazł wewnątrz butelki i usiłował odczytać napis na etykiecie. Rozumiem to. Zanim założyłem firmę StoryBrand, byłem pisarzem i często wpatrywałem się w pusty ekran monitora, zastanawiając się, co chcę powiedzieć. To niezwykle frustrujące uczucie doprowadziło mnie do opracowania swoistego „schematu komunikacji” opartego na działającej od wieków sile opowieści i, przysięgam, to było jak odkrycie sekretnej formuły. Pisanie stało się prostsze, a moje książki sprzedały się w milionowych nakładach. Po tym, jak zastosowałem ten schemat w swoich książkach, zacząłem go również wykorzystywać do tworzenia materiałów marketingowych w mojej niewielkiej firmie. Kiedy nasz przekaz stał się klarowny, przez kolejne cztery lata przychody się podwajały. Obecnie szkolę w tym zakresie ponad dziesięć tysięcy przedsiębiorców rocznie.

Kiedy zaczynają się komunikować z klientami w zrozumiały sposób – tworzą lepsze strony internetowe, robiące wrażenie prezentacje, e-maile, które nie lądują w koszu bez otwierania, reklamy, które są klikane, posty w mediach społecznościowych, które nie przechodzą niezauważone, oraz oferty, które wywołują zainteresowanie. Dlaczego? Ponieważ gdy twój przekaz nie jest czytelny, nikt nie zechce się z nim zapoznać, niezależnie od kwot wydawanych na reklamę.

Klienci firmy StoryBrand zaczynają osiągać dwukrotnie, trzykrotnie, a nawet czterokrotnie większe przychody, kiedy zmienia się jedno – sposób komunikacji z klientem.

Model StoryBrand okazał się równie skuteczny w przypadku ogromnych korporacji, jak i niewielkich, rodzinnych firm, co więcej, sprawdza się tak samo dobrze w firmach amerykańskich, jak i japońskich czy afrykańskich. Dlaczego? Ponieważ ludzki mózg we wszystkich rejonach świata działa podobnie: przyciąga go przekaz klarowny i zrozumiały, a zniechęca pogmatwany i chaotyczny.

Głównym celem naszych działań nie jest jedynie wprowadzanie produktów na rynek. Musimy też uświadomić klientom, dlaczego akurat nasze produkty są im potrzebne. Nawet mając najlepszy produkt na rynku, przegramy z konkurencją oferującą towary gorszej jakości, jeśli jej przekaz ma bardziej przystępną formę.

A zatem, co chcesz przekazać? Czy jesteś w stanie wyrazić to w prosty sposób? Czy twój przekaz jest jasny, merytoryczny i łatwo się z nim utożsamić? Czy twój zespół potrafi powtórzyć komunikat firmy tak, aby był przekonujący? Czy twój zespół pamięta wszystkie te kluczowe określenia, za pomocą których opisujecie waszą ofertę i uzasadniacie, dlaczego każdy potencjalny klient powinien z niej skorzystać?

Czy zdajesz sobie sprawę, jak wiele transakcji przechodzi nam koło nosa tylko dlatego, że klienci nie są w stanie zrozumieć naszej oferty w ciągu pięciu sekund po wejściu na stronę internetową, zobaczeniu reklamy, przeczytaniu leadu lub otworzeniu maila od nas?

Dlaczego tak wiele firm robi to źle

Aby zrozumieć, dlaczego tak wiele działań marketingowych i promujących markę zawodzi, zadzwoniłem do mojego znajomego, Mike’a McHargue’a. Mike, często nazywany Science Mike, ponieważ prowadzi popularny podcast Ask Science Mike, spędził piętnaście lat na tworzeniu naukowych metod, dzięki którym osobom prowadzącym firmy łatwiej jest zrozumieć sposób myślenia klientów, szczególnie w branży technologicznej. Niestety zrezygnował z pracy w reklamie, kiedy klient zlecił mu opracowanie algorytmu pozwalającego na poznanie preferencji zakupowych konsumentów chorujących na cukrzycę. W skrócie chodzi o to, że ów klient chciał sprzedawać im śmieciowe jedzenie.

Mike odmówił i zrezygnował z pracy w tej branży. Jest porządnym człowiekiem. Zadzwoniłem do niego, ponieważ doskonale rozumie związek między marketingiem, sztuką opowiadania historii oraz zachowaniami ludzi.

Na moją prośbę Mike przyleciał do Nashville, żeby wziąć udział w warsztatach prowadzonych przez naszą firmę. Po dwóch dniach pracy z siedmioczęściowym modelem StoryBrand (dalej dla uproszczenia nazywanym modelem SB7) usiedliśmy na tarasie mojego domu i zasypałem go gradem pytań. Dlaczego ten schemat działa? Jakie procesy zachodzą w umysłach konsumentów, kiedy natrafiają na przekaz przefiltrowany przez SB7? Jakie jest naukowe uzasadnienie faktu, że takie marki jak Apple czy Coca-Cola, stosujące ten schemat intuicyjnie, mają dominującą pozycję na rynku?

„Jest jeden powód, dla którego większość działań marketingowych zawodzi” – powiedział Mike, wyciągając się wygodnie. „Przekaz jest zbyt skomplikowany. Mózg nie wie, jak przetworzyć te informacje. Im prostsza i bardziej przewidywalna forma komunikacji, tym łatwiej ją przyswoić. Opowieści pomagają, ponieważ są logiczne. Inaczej mówiąc, schemat narracyjny porządkuje informacje w taki sposób, że ich zrozumienie nie wymaga wysiłku”.

Mike wytłumaczył mi następnie, że choć ludzki mózg dobrze radzi sobie z ogromną liczbą zadań, to jego dominującą funkcją jest zapewnienie przetrwania. Cała aktywność mózgu nakierowana jest na to, aby jego właściciel (oraz osoby, na których mu zależy) mógł dobrze funkcjonować.

Science Mike zapytał, czy pamiętam znaną piramidę potrzeb, o której uczyliśmy się w szkole, czyli model Abrahama Maslowa.

Po pierwsze – przypomniał – zadaniem mózgu jest zapewnienie warunków umożliwiających przetrwanie oraz dostęp do pożywienia i wody. Współcześnie dla mieszkańców państw rozwiniętych oznacza to pracę oraz odpowiednie przychody. Następnie mózg dba o bezpieczeństwo, czyli na przykład o dach nad głową, poczucie dobrostanu oraz możliwość decydowania o sobie, dzięki czemu nie czujemy się bezbronni. Po zapewnieniu pożywienia i schronienia mózg zaczyna zajmować się relacjami, czyli tym, co dotyczy działań reprodukcyjnych, dbania o związki natury romantycznej, a także zawierania przyjaźni z osobami, na które będzie można liczyć w sytuacji zagrożenia (tworzenie społeczności). Gdy te potrzeby zostają zaspokojone, mózg przechodzi do realizacji wyższych potrzeb psychologicznych, emocjonalnych i duchowych, które dają człowiekowi poczucie sensu życia.

Mike pomógł mi zrozumieć, że choć nie zdajemy sobie z tego sprawy, człowiek bezustannie obserwuje otoczenie (także reklamy) w poszukiwaniu informacji, które mogą mu pomóc w zaspokajaniu podstawowych potrzeb. A to oznacza, że kiedy bez końca opowiadamy o tym, że nasza fabryka jest największa na całym Zachodnim Wybrzeżu, klientów to zupełnie nie obchodzi. Dlaczego? Ponieważ ta informacja nie zapewni im wody, pożywienia, partnera, miłości, przyjaźni, sensu istnienia ani odpowiedniej broni na wypadek ataku barbarzyńców na ich osadę.

Co zatem robi konsument, gdy zalewamy go niepotrzebnymi mu informacjami? Ignoruje nas.

I wtedy, siedząc na moim tarasie, Mike przedstawił mi dwa poważne błędy popełniane przez firmy podczas prezentacji produktów i usług.

Błąd numer jeden

Podstawowym błędem, jaki popełniają firmy, jest to, że przy tworzeniu oferty handlowej nie skupiają się na tym, co zapewni klientom przetrwanie i powodzenie.

Wszystkie dobre historie mówią o przetrwaniu – w sensie fizycznym, emocjonalnym, w relacji czy w sferze duchowej. Historia opowiadająca o czymkolwiek innym nie przykuje uwagi odbiorców. Nikogo nie zaciekawi. To z kolei oznacza, że jeśli nie przedstawimy naszych produktów czy usług jako takich, które mogą pomóc klientom przetrwać, rozwijać się, zyskać akceptację otoczenia, znaleźć miłość, zrealizować ambicje czy wzmocnić więzi z tymi, którzy ich obronią dosłownie czy metaforycznie – po prostu nie uda nam się niczego sprzedać. Ludziom zależy wyłącznie na przetrwaniu i rozwoju. Możemy na tej wiedzy zbić kapitał. Albo zbankrutować, jeśli postanowimy zignorować ten niezaprzeczalny fakt.

Według Mike’a ludzki mózg bez ustanku dokonuje selekcji docierających do nas treści, więc każdego dnia odrzuca miliony zbędnych danych. Gdybyśmy mieli spędzić godzinę w ogromnej sali balowej, nasz mózg nigdy nie wpadłby na pomysł, żeby policzyć, ile krzeseł znajduje się w pomieszczeniu. Jednocześnie zawsze wiedzielibyśmy, gdzie są wyjścia z sali. Dlaczego? Ponieważ aby przetrwać, nasz mózg nie musi wiedzieć, ile krzeseł mamy do dyspozycji, ale wiedza o tym, gdzie są wyjścia, byłaby pomocna w razie pożaru. W odniesieniu do rozwoju biznesu, kiedy mówimy publicznie o jakiejś przypadkowej historii naszej firmy lub o jej wewnętrznych celach – albo, jeszcze gorzej, gdy niejasno wypowiadamy się o problemie, jaki rozwiązujemy dla naszego klienta – to pozycjonujemy się w charakterze krzeseł, a nie wyjść. Innymi słowy, sposób, w jaki większość z nas wypowiada się o własnej marce lub produktach, sprawia, że klienci, których chcemy zaangażować, zaczynają nas ignorować.

„A powód, dla którego tak wiele firm i tak wielu liderów jest ignorowanych – mówił dalej Mike – jest taki, że przetwarzanie danych wymaga od mózgu wydatku energetycznego. A spalanie zbyt dużej ilości kalorii jest sprzeczne z podstawowym zadaniem mózgu, czyli zapewnianiem przetrwania i rozwoju”.

Wniosek jest następujący: większość komunikatów marketingowych jest zagmatwana, niejasna i trudno się z nimi utożsamić, co oznacza, że to sam Bóg zaprojektował umysły naszych klientów tak, by nas ignorowali.

Błąd numer dwa

Drugim często popełnianym błędem jest właśnie tworzenie zbyt zawiłych ofert, których zrozumienie wymaga od klientów za dużego wydatku energetycznego.

Kiedy każe się ludziom przyswoić zbyt wiele informacji, które na pierwszy rzut oka wydają się zbędne, zaczynają ignorować ich źródło, ponieważ chcą zaoszczędzić sobie niepotrzebnego wysiłku. Innymi słowy, w umysłach klientów istnieje nastawiony na przetrwanie mechanizm, którego zadaniem jest wyłączanie przekazu, gdy tylko staje się zbyt skomplikowany.

Wyobraź sobie, że za każdym razem, gdy zaczynamy omawiać nasze produkty czy usługi, potencjalny klient rozpoczyna trening na bieżni. Musi biec, dopóki nie skończymy mówić. Jak długo, twoim zdaniem, uda się utrzymać jego uwagę? Niedługo. A jednak często właśnie tak się dzieje, gdy mówimy klientom o naszych produktach. Kiedy zaczynamy trwającą kilkadziesiąt sekund prezentację handlową czy wystąpienie na konferencji lub gdy ktoś odwiedza naszą stronę internetową, przyswojenie prezentowanych treści wymaga od odbiorcy pewnego wysiłku. I jeśli nie odnajdzie on (i to szybko) czegoś, co może mu się przydać, po prostu nas zignoruje.

Te dwa fakty – czyli to, że ludzie szukają marek, dzięki którym mogą przetrwać i się rozwijać, oraz to, że przekaz musi być na tyle jasny, żeby odbiorca nie musiał spalać zbyt wielu kalorii, by zrozumieć to, co mu przekazujemy – stanowią przyczynę, dla której model SB7 pomaga zwiększać obroty i wpływy tak wielu firm. Kluczowe jest więc to, aby ukształtować swój przekaz wokół czegoś, co pomoże klientom przetrwać i się rozwijać, oraz by sformułować go w sposób, który umożliwi im zrozumienie jego treści bez nadmiernego wysiłku.

Niedawno pomogłem dużej firmie produkującej artykuły dla zwierząt niemal podwoić przychody, dodając do opakowań i materiałów reklamowych tylko trzy słowa: „Kids love aquariums” („Dzieci lubią akwaria”). Marka Spectrum już od lat odnosiła ogromne sukcesy na rynku akwariów domowych i artykułów akwarystycznych w amerykańskich sklepach zoologicznych, jednak miała problemy ze sprzedażą swoich produktów osobom innym niż miłośnicy ryb i hobbyści. Mimo wysiłków nie udało jej się wejść na szerszy rynek rodzinny. Podczas rozmowy przypomniałem sobie, że moja córka uwielbia akwaria. Podczas ostatniej podróży do Londynu chciała, żebyśmy stali przed akwarium w holu naszego hotelu, aż znajdziemy Nemo! Tak bardzo jej się spodobało, że nagrałem je telefonem, aby mogła oglądać filmik z pływającymi rybkami przed snem. Kiedy zasugerowałem ludziom z firmy Spectrum, aby po prostu umieścili na opakowaniach trzy dodatkowe słowa: „Dzieci lubią akwaria”, początkowo nie byli przekonani – ich zdaniem to nie mogło być aż tak proste. Ale pomyślcie o tym: jeśli rodzice wchodzą do sklepu zoologicznego, szukając czegoś, co spodoba się ich pociechom (częścią dynamiki przetrwania człowieka jest budowanie plemienia rodzinnego, tworzenie więzi rodzinnych oraz przekazywanie miłości dzieciom i opieka nad nimi), to slogan „Dzieci lubią akwaria” pozycjonuje produkty jako rozwiązanie, którego szukają.

Jaki był wynik tej kampanii na rynku testowym? 99-procentowy wzrost ogólnej sprzedaży. Efekt był tak dobry, że Spectrum obecnie wdraża tę nową strategię komunikacyjną w całym kraju.

Prawda jest taka, że nie potrzebujesz kosztownej kampanii reklamowej ani rozbudowanego przewodnika stylistycznego, aby rozwinąć swoją działalność. Wystarczy kilka krótkich i prostych haseł, dzięki którym klienci szybko zrozumieją, że masz coś, co rozwiąże ich problem.

Ale jakich haseł powinniśmy używać i jak je wymyślić?