Projekt okładki i stron tytułowych

Przemysław Spiechowski

Fotografia na okładce

maximmmmum/Shutterstock

ameer_stockphoto/Shutterstock

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Ewa Matyszewska

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2015, 2018

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2018 r., (wyd. II)

Warszawa 2018

ISBN 978 83-01-19767-4

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

Infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Spis treści

Rozdział 1. Kuchnia. Wstęp do content marketingu

1.1. Zbuduj dom dla swojej marki… w internecie

1.2. Czym jest content marketing

1.3. Rynek content marketingu w Polsce

1.4. Mity na temat content marketingu

Rozdział 2. Przedpokój. Budowanie persony

2.1. Do kogo kierujesz swoją komunikację

2.2. Czy to koniec demografii

2.3. Jak budować personę

2.4. Persony w procesie zakupowym

2.5. Z czego powinna składać się persona

2.6. Stwórz mapę empatii dla persony

2.7. Jaki jest współczesny konsument

2.7.1. Narcyzm

2.7.2. Mobilność

2.7.3. Pośpiech

2.7.4. Indywidualizm

Rozdział 3. Gabinet. Webwriting – jak pisać teksty do internetu

3.1. Treści internetowe rozszyfrowane

3.2. Jak czytamy w internecie

3.3. Copywriting internetowy

3.4. Zasady webwritingu

3.4.1. M-copywriting, pisanie na smartfony

3.4.2. Neuromarketing na smartfonie

3.5. Google is king

3.5.1. Czego nie lubią algorytmy Google’a

3.5.2. Jaką treść lubi Google

3.5.3. Porozmawiaj ze swoim smartfonem

3.5.4. Indeks czytelności treści (FOG)

3.6. Idealna długość treści w internecie

3.6.1. Stwórz czytelną strukturę tekstu

3.6.2. Jakie treści preferuje Google

3.6.3. W poszukiwaniu złotego środka

3.6.4. Blogi

3.6.5. Tytuł e-maila

3.6.6. Długość linijki tekstu

3.6.7. Długość paragrafu

3.6.8. Długość wideo na YouTubie

3.6.9. Podcasty

3.6.10. Posty na Facebooku

3.6.11. Posty na Twitterze

3.6.12. Długość ma znaczenie

3.7. Sposoby na tytuły internetowe

3.8. Jak zbudować księgę stylu w strategii content marketingowej

3.9. Zasady copywritingu produktowego, czyli content marketing w e-commerce

Rozdział 4. Jadalnia. Strategia content marketingowa

4.1. Serce domu i marketera – strategia

4.2. Audyt i analiza

4.3. Potrzeby grupy docelowej – budowa person

4.4. Cele działań content marketingowych i wskaźniki pomiaru

4.5. Kalendarz redakcyjny

4.6. Realizacja i pomiar działań

4.7. Storytelling w content marketingu

4.7.1. Neurony lustrzane

4.7.2. Monomit i podróż bohatera

4.7.3. Archetypy w budowaniu marki

4.8. Od storytellingu do life-story

4.9. Content marketing w personal brandingu

4.9.1. Bądź widoczny

4.9.2. Blog jako narzędzie personal brandingu

4.9.3. Pokora przede wszystkim

4.10. Content marketing marek luksusowych

4.11. CSR w content marketingu

Rozdział 5. Warsztat. Narzędzia content marketingowe

5.1. Najpopularniejsze narzędzia

5.2. Marketing momentów i komunikacja wizualna

5.3. Social media w content marketingu

5.3.1. Wprowadzenie

5.3.2. Facebook

5.3.3. Instagram

5.3.4. Twitter

5.3.5. YouTube

5.3.6. LinkedIn

5.3.7. SlideShare

5.3.8. Pinterest

5.4. Blog firmowy

5.4.1. Od czego zacząć prowadzenie bloga firmowego

5.4.2. Blog firmowy w praktyce

5.5. Jak wykorzystać content marketing przy organizacji eventu

5.6. Jak zwiększyć zaangażowanie w social media

Rozdział 6. Ogród. Dystrybucja treści

6.1. Narzędzia dystrybucji treści

6.2. Recykling treści

6.3. SEO a dystrybucja treści

6.3.1. SEO kiedyś i dzisiaj

6.3.2. Content marketing to nowe SEO

6.3.3. Aktywny monitoring

6.4. Influencer marketing

6.5. Publikacje u wydawców

6.6. Zautomatyzowana dystrybucja treści

6.7. Jak zwiększać ruch na stronie internetowej

6.8. Growth hacking

6.8.1. Wprowadzenie

6.8.2. PS. Kocham Cię

6.8.3. Guest blogging

6.8.4. Wzywaj do działania

6.8.5. Grywalizacja i współpraca

6.8.6. Komitywa WWW z social media

6.8.7. Bezpłatna edukacja

6.8.8. Testuj umiejscowienie przycisku do udostępniania treści

6.8.9. Webwriting w growth hackingu

6.8.10. Oswajamy Google+

6.8.11. Testuj stronę „o nas”

6.8.12. Pozwól sobie na więcej

6.8.13. Martwe linki

6.9. Ego bait

Rozdział 7. Garderoba. Content marketing skierowany do kobiet

7.1. Kobieta to Twój kluczowy klient

7.2. Jaką konsumentką jest kobieta

7.3. Kobiety mają głos?

7.4. Jakich przekazów oczekuje kobieta w komunikacji

7.5. Don’t think pink!

7.6. Womanology

Rozdział 8. Poddasze. Przyszłość content marketingu

8.1. Podsumowanie

8.2. Trendy na najbliższe lata

8.2.1. Mobile First

8.2.2. Strona WWW – content i design

8.2.3. Wideo

8.2.4. Real Time Marketing

8.2.5. Komunikacja efemeryczna

8.2.6. Sztuczna inteligencja i boty

8.2.7. Omnichannel marketing

8.2.8. Custom-content

8.2.9. Big data – wiemy jeszcze więcej!

8.2.10. Contentowe tu i teraz!

8.3. Trendy na nieco dalszą przyszłość

8.3.1. Virtual i Augmented Reality

8.3.2. Nowe nośniki treści

8.3.3. Inteligentne gadżety

8.3.4. Content przyszłości

Bibliografia

Spis rysunków i wykresów

2
Przedpokój. Budowanie persony

Rysunek 2.1. Lejek content marketingowy

Źródło: opracowanie własne.

Do odpowiednich treści dobieramy jak najbardziej adekwatną formę. Atrakcyjne wizualnie formy są bardzo dobre na początek komunikacji. To niczym pierwsza randka, na której warto, by mężczyzna pojawił się z kwiatami.

Oto przykładowe narzędzia content marketingowe odpowiednie na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Przeanalizuj swoją personę i dopasuj narzędzia w komunikacji do jej dojrzałości zakupowej.

AWARNESS STAGE/Etap poszukiwania, zapoznania

■ Wideo.

■ Posty na blogu.

■ Prezentacje na SlideShare.

■ Darmowe narzędzia.

■ E-booki.

CONSIDERATION STAGE/Etap rozważania

■ Webinaria.

■ Case studies, portfolio, galerie zdjęć.

■ FAQ.

■ Whitepapers.

■ Opinie konsumentów.

DECISION STAGE/Etap decyzji

■ Trialowe wersje.

■ Raporty ROI nt. produktu.

■ Demo produktowe (ew. szkolenie).

■ Konsultacje, porady – bezpośredni kontakt.

■ Dane, estymacje dotyczące prezentowanego produktu.

■ Oferta specjalna.

Powyższe narzędzia to tylko przykłady dopasowania treści do poszczególnych etapów. Czasami świetnie na pierwszym etapie, już do budowania bazy mailingowej, sprawdzą się webinaria. Wszystko zależy od tego, jaką wiedzą dysponujemy i kiedy jest ona potrzebna naszemu odbiorcy.

Rysunek 2.2. Metodologia inboud marketingowa (interpretacja własna na podst. Hubspot)

2.5. Z czego powinna składać się persona

Podsumowując, składniki, z których powinna składać się persona w strategii content marketingowej, to:

1) informacje ogólne: imię, nazwisko, zawód, stanowisko,

2) dane demograficzne,

3) dane psychograficzne,

4) sytuacja życiowa, pasje, zainteresowania,

5) cele i wyzwania persony,

6) cytat, którym kieruje się persona w życiu, motto życiowe,

7) problemy persony, które możesz rozwiązać,

8) swój przekaz marketingowy do persony,

9) w jaki sposób robi zakupy (tradycyjnie, przez internet),

10) jakie czynniki bierze pod uwagę w procesie zakupowym,

11) jak często i w jaki sposób korzysta z internetu,

12) na co przeznacza swoje pieniądze i czas,

13) z jakimi barierami musi się zmierzyć, żeby dokonać zakupu,

14) jak możesz podtrzymać jej zainteresowanie Twoim produktem (marką).

4
Jadalnia. Strategia content marketingowa

Rysunek 4.4. Strategia content marketingowa

5
Warsztat. Narzędzia content marketingowe

5.1. Najpopularniejsze narzędzia

Nasz domowy warsztat to prawdziwe contentowe królestwo, czyli zbiór narzędzi. I jak przystało na warsztat, może się tutaj od mnogości narzędzi zakręcić w głowie. Właściwie to każdego dnia pojawia się na rynku coś nowego, czasami jest warte uwagi, a czasami jest jedynie stratą czasu. Narzędzia content marketingowe możemy podzielić na narzędzia content marketingowe (rozumiane jako formy treści, np. blog, infografika) oraz narzędzia dystrybucji tych treści, ale ten podział jest bardzo płynny. Sam post na Facebooku jest jednocześnie narzędziem contentowym, ale też może być doskonałym kanałem dystrybucji treści, np. z bloga. Nie będę więc trzymać się sztywnego podziału. Aby uporządkować charakterystykę poszczególnych narzędzi, pozostanę przy tym dwutorowym podziale, przy czym za narzędzia dystrybucji uznałam już konkretne serwisy społecznościowe, które obecnie są na absolutnym topie i mają ugruntowaną pozycję. Nowością w tym wydaniu są jeszcze narzędzia content marketera, czyli wszystkie aplikacje, programy czy strony internetowe, które ułatwiają tworzenie lub promowanie treści. W dobrym warsztacie wszystko powinno się znaleźć, dlatego to będzie pracowita wizyta!

Narzędzia content marketingowe

Według danych z Content Marketing Institute niesłabnącym powodzeniem cały czas cieszą się artykuły na blogu i serwisy społecznościowe. W podziale na B2B i B2C najczęściej wykorzystywane przez marketerów narzędzia w działaniach content marketingowych w 2016 roku to:

B2B

■ Social Media – 83%

■ Blog – 80%

■ E-mail marketing – 77%

■ Eventy – 68%

■ Ebook/White Papers – 65%

5.3. Social media w content marketingu

5.3.5. YouTube

YouTube proponuje podział treści, który sprawia, że kanał rozwija się, poszerza zasięg, jest znajdowany i buduje też lojalność wśród odbiorców. Mowa o podziale na 3xH, czyli Hero, Hub oraz Help.

Wykres 5.2. Ruch, który przynoszą treści Hub, Help (Hygiene) oraz Hero

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/

Treści okolicznościowe (Hero) potrzebują doskonałej koordynacji działań i stanowią świetną okazję dotarcia do nowych klientów, osób nie do końca zdecydowanych i konsumentów przejętych przez inne marki. Hero to treści, które pojawiają się raz czy dwa razy w roku. To treści okolicznościowe, ale robią ogromne wrażenie na odbiorcach. Hero mają duży emocjonalny wpływ na widzów, stąd ich wielka siła oddziaływania.

Treści regularne (Hub) przemawiają do podstawowej grupy odbiorców. Z tego powodu warto zastanowić się nad użyciem reklam, które pozwoliłyby skierować ruch na treści podzielone na odcinki, a więc dające widzom powód do ciągłych powrotów na kanał. Treści Hub to regularnie publikowane materiały wideo, które pokrywają się z pasjami docelowej grupy odbiorców. Ich ważną cechą jest to, że dają docelowym odbiorcom powód, by oglądali oni więcej i wracali na kanał, gdy pojawią się na nim nowe treści. Treści tego typu pozwalają zazwyczaj spojrzeć na omawiany temat z nowej perspektywy. Są one skonstruowane w sposób pozwalający na zwiększenie zaangażowania już istniejącego grona odbiorców. Jest to podstawowy rodzaj materiałów na kanałach wielu twórców.

Treści edukacyjne (Help) powinny udzielać odpowiedzi na pytania zadawane przez widzów. Przyjrzyj się statystykom wyszukiwania i analizom mediów społecznościowych, żeby dowiedzieć się, czego potrzebują użytkownicy. Skup się na danych – to dzięki nim materiały edukacyjne zyskują rozmach i siłę oddziaływania. Treści Help to także treści edukacyjne, inspirowane przez widzów. To treści, które odpowiadają na pytania odbiorców. Help to rodzaj treści, których odbiorcy szukają w kontekście naszej firmy lub branży. Powinny one być aktualne przez cały rok, bez względu na aktywności marketingowe firmy. Jak szukać pomysłu na takie treści? Najlepiej sprawdzić, czego w kontekście naszej tematyki szukają odbiorcy w wyszukiwarce Google oraz YouTube. Treści w stylu Help to te, po które odbiorcy chcą wracać i dla których przychodzą na nasz kanał.

Treści tego typu mają potencjał, by stać się najczęściej wyszukiwanymi materiałami w YouTubie, i mogą bardzo długo cieszyć się popularnością. Powinny pozostawać aktualne przez cały rok, bez względu na inne, toczące się równolegle akcje marketingowe. W opisach swoich filmów edukacyjnych stosuj bardziej ogólne słowa kluczowe. Twoje treści edukacyjne mogą bazować na pytaniach i kluczowych pojęciach, które widzowie już teraz wpisują w wyszukiwarce.

Treści okolicznościowe (Hero) i edukacyjne (Help) ułatwiają znalezienie kanału.

Treści regularne (Hub) sprawiają, że odbiorcy chcą powracać na kanał.

Rysunek 5.17. Przeglądanie i przeszukiwanie treści na YouTubie hero oraz hygiene (help)

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/

Rysunek 5.18. Przeglądanie i przeszukiwanie treści na YouTubie hub

Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/